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Comunicación interna, externa e imagen corporativa: Nuevos paradigmas para una economía global
I. INTRODUCCION La
comunicación (el famoso acto de poner en común) juega un
papel fundamental en el desarrollo de cualquier interacción humana,
máxime cuando su campo de acción se circunscribe a la actividad
laboral, en donde es preciso que los mensajes sean leídos
con un mínimo de distorsión para alcanzar un desempeño eficiente. Que
nadie confunda lo dicho con una exaltación de la Teoría de la Información
de Shannon o con una concepción conductista de la comunicación:
cualquier reduccionismo de este tipo es fácilmente desacreditado
exponiendo la inevitable asimetría que se presenta entre la codificación
y la decodificación. Mucho menos pretendo "interacciones
limpias": el malentendido es casi la quintaesencia, el quid
de la comunicación, al punto de tener que lidiar como regla (y no
como excepción) con "comunicaciones sistemáticamente distorsionadas".
Sencillamente,
el hombre -tal como afirma el semiólogo italiano Umberto Eco- es
un ser que navega por las aguas abiertas del sentido y no
una maquina que transmite información. La complejidad de
la comunicación humana es la que nos impide sostener la mirada ingenua
de un mundo de "comunicaciones
perfectamente transparentes". Por tal motivo, cuando me
refiera a comunicaciones eficientes, lo haré pensando en
un universo que supere la estrecha analogía comunicación = transmisión
de información, para situarme en un marco de acción que, alineándose
a los objetivos de la empresa, no desconozca que el impacto de cualquier
campaña de comunicación es, en buena medida, indeterminable. Pero
"indeterminable" no quiere decir "azaroso".
Immanuel Kant sostiene que la voluntad no define los resultados
porque tiene como límite para su realización tanto al mundo de la
naturaleza como a la voluntad del otro. En una ampliación desde
la fenomenología -y en tanto que el diseño es una disciplina poética,
un fruto de la acción- el cuerpo también limita desde la práctica
a la voluntad. Pero sin entrar demasiado en una discusión filosófica
por demás fecunda, la eficacia comunicacional que mediante la prefiguración
racional se pretende lograr, nunca puede ser garantizada antes de
ser puesta en práctica, pese a lo cual no debe renegarse del "diseño"
en tanto intento de prever y controlar el sentido y su(s) efecto(s). II.
NUEVA ECONOMÍA En
la actualidad, toda línea de gestión en comunicaciones debe dar
cuenta de los cambios que acontecieron en la sociedad (bautizada
como sociedad de la información y el conocimiento) en los
últimos años, prestando especial atención al hecho de que el modelo
económico produjo una traslación en su forma de ponderar el valor:
de cuantitativo a cualitativo, de tangible a intangible. Signo de
estos tiempos, como bien ilustra el consultor de imagen Norberto
Chaves, es que el esquema tradicional de la comunicación comercial
en la que se hablaba con fines persuasivos de las bondades de un
producto ha caducado, teniendo que apelarse a entidades más "quietas"
(como la marca) en un delicado enroque entre el valor del
producto y el valor de la empresa. ¿Qué significa esto? Cito a Martin Heidegger: "Ser, hoy día, es ser-reemplazable. La idea misma de ´reparación´ ha llegado a ser una idea ´anti-económica´. A todo ente de consumo le es esencial que sea ya consumido y, de esta manera, llama a su reemplazo. La permanencia no es ya la constancia de lo transmitido, sino lo siempre-nuevo del cambio permanente". Justamente,
frente a este "cambio permanente", la
imagen corporativa se ha convertido en el principal
activo (pese a su invisibilidad) de las empresas, pero con
el coste de obligarlas a expandir el aparato comunicacional y a
proyectar todo lo que pueda ser soporte de mensajes y significación,
como ser: la gráfica, la indumentaria, el mobiliario, las normas
laborales, las relaciones humanas, etcétera. Estas reflexiones acerca del status del objeto y su relación con la sociedad nos permiten comenzar a trazar las líneas de una nueva cartografía en materia de comunicación y diseño, cuyo vector principal tal vez sea el de la imagen. Analicemos el caso de Nike. Frente a la pregunta de ¿qué produce Nike?, una persona desprevenida podría decir que se trata de un fabricante de indumentaria deportiva. A simple vista la respuesta parece correcta, pero sin embargo no lo es. Y no lo es, porque aún perdura un imaginario social anacrónico sobre lo que significa "producir". Nike no produce otra cosa que diseños, tercerizando la confección de sus prendas a factorías distribuidas en países tercermundistas. (Recordemos la crisis que le significó el descubrimiento por parte de la prensa estadounidense de la mano de obra esclava e infantil que se empleaba en sus fábricas asiáticas). Un caso similar lo podemos encontrar en el mercado de las Computadoras Personales. Cualquiera que medianamente conozca de computación sabrá que tanto las PC de IBM, Compaq o Hewlett Packard poseen procesadores Pentium Intel en su interior. ¡El "corazón" de todas es igual! Entonces, ¿qué las diferencia? Pues sus servicios extra, su soporte técnico, su garantía, sus valores intangibles, su no-producto. Por medio de estos ejemplos, descubrimos que el objeto (el mensaje) no vale por lo que es sino por quién lo produce (lo emite), y que la magnitud de una empresa ya no puede medirse por su cantidad de fábricas o empleados, al igual que el desarrollo de un país ya no se mide por cabezas de ganado o toneladas de acero producidas al año. Trabajar
en comunicaciones internas y externas demanda conocer a la perfección
esta realidad para no quedar encerrados dentro de los imaginarios
productivos de la década del `30. III.
¿COMUNICO O NO? La
Comisión de Comunicaciones de ADRHA realizó en junio
de 2000 una investigación sobre comunicaciones internas. En una
de las preguntas, le pidió a los empleados de distintas organizaciones
que enumeren cuáles serían los beneficios de contar con una buena
comunicación:
Ahora bien, ¿la comunicación es una decisión? Es decir, ¿las empresas pueden decidir si "hacen" o "no hacen" comunicación interna o externa? Para responder a este interrogante repetiré una frase que figura hasta el cansancio en cualquier manual: el no comunicar también comunica. ¿Por qué insisto con algo tan trillado? Porque todo cliché impide siempre el desarrollo genuino del significado. Convengamos que por acción u omisión las cosas suceden, y que al igual que tener un bajo perfil no significa no tener perfil alguno, la peor política de comunicación es la inexistente ya que siempre -y muy a pesar nuestro- existe comunicación. Por
lo tanto, es un error clasificar a las organizaciones entre aquellas
que:
Lo correcto es que todas las organizaciones "hacen" comunicación, diferenciándose entre aquellas que:
Tal vez parezca extraño que desde esta posición se alerte lo siguiente, pero considero que la conciencia crítica debe prevalecer porque es la única conciencia que vale: hay que terminar con la utopía comunicacional de pensar que todos los problemas sean problemas de comunicación per se y que una vez resueltos todo funcionará como es debido. Lo cierto es que cuando la cultura de la organización no funciona como pilar, se terminan enfrentando fatalmente las dimensiones de identidad (lo que la empresa es), de comunicación (lo que la empresa dice que es), y de imagen (lo que el cliente interno o externo cree que la empresa es). Además, todo mensaje vale por lo que dice y por quién lo dice, pero también por el ánimo con que se dice, por su nivel metacomunicativo. A nadie se le escapa que la comunicación visual sea una herramienta necesaria e imprescindible en virtud de que nuestra sociedad desarrolla cada vez más las competencias indiciales propias de una cultura audiovisual, de un hommo videns. Pero tampoco hay que pasar por alto que la comunicación humana funciona en varios niveles de abstracción y que es absolutamente necesario que estos niveles coexistan sin contradicciones. Por caso, de nada vale que yo lea "A nuestra empresa le importa la opinión de sus empleados: ¡Participe del survey!", si la consigna está pegada detrás de la puerta de un pasillo, torcida y manchada. Simplemente
los mensajes se contradice y se anulan. IV. URBI ET ORBI Es
difícil decir por qué fallan las comunicaciones internas en las
empresas globalizadas. Cada organización es un mundo particular
y no conviene generalizar a partir de un caso particular. No obstante,
considero que si las vivencias no se convierten en un corsé intelectual
prêt-à-porter,
pueden ser compartidas sin riesgo alguno -mal que les pese a los
inductivistas. Por lo tanto, el primer aspecto a tener en cuenta es que la globalización no significa decir lo mismo a todos, sino conservar el sentido adaptando la forma a la idiosincrasia de los destinatarios, que son siempre activos y que decodifican consciente e inconscientemente los mensajes siguiendo patrones culturales, ideológicos y psicológicos propios. Podría
seguir deshilachando la soga causal, pero encontraría los mismos
hilos: las comunicaciones -para ser efectivas y para que no se
conviertan en un bumeran- deben ser coordinadas y diseñadas por
profesionales. ¿Alguien puede pensar que un argentino tome en serio que tocarle el hombro a una mujer sea motivo suficiente como para que lo denuncien por acoso sexual? Y con esto no estoy fomentando una "rebelión", porque desde luego toda filial de la empresa que fuere debe obedecer las directivas y normas laborales de la casa matriz. Pero revela no sólo una miopía intelectual soberana, sino también una falta total de sentido común, que nadie haya intentado adecuar (no tan sólo interpolar) ese contenido a la idiosincrasia, no digo Argentina, sino al menos "latina". Para
los estadounidenses tocar el hombro de una mujer es algo ofensivo,
pero para una cultura como la nuestra no lo es. ¿Eso significa que
somos todos acosadores sexuales? Desde luego que no. Tan sólo tenemos
códigos culturales distintos porque somos (por fortuna) distintos.
Alejandro
Ezequiel Formanchuk |
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